Чому повинні купувати у Вас, а не на Розетка і Пром?

Червень 29, 2021 | Блог | Поради клієнтам

Давайте начистоту, ми живемо в світі тотального копипаста. Це може бути і непогано. Але, якщо подивитися і на виробників, і на інтернет-магазини - все майданчики схожі один на одного, як брати-качки з фільму 1994 року «Няньки».

В цій статті я опишу свій досвід відповіді на питання «чому повинні купувати у Вас, а не в великих компаніях?». Поїхали!

Про копіпаст:

Товар ідентичний - з майже однаковою упаковкою.

Сайт інтернет-магазину - схожий. Google привчив нас клепати однакові інтернет-магазини.

Функціонально інтернет-майданчики теж однакові - це комерційні фактори. Вони є у всіх - «зворотний дзвінок», «8800», «Чат», «Кошик» … Ви не подумайте, я не кажу, що вони не потрібні. Я кажу, що це вже давно не конкурентна перевага.

Умови покупки - майже ідентичні. Мало хто зважиться зробити безкоштовну доставку, коли у всіх вона платна (і витратна). Швидше, ми постараємося зробити її трохи нижче.

Сервіс - зазвичай в одній і тій же ніші, на одному рівні.

Нещодавно прочитав новину, що «Дитячий світ» запустив свій маркетплейс. Генеральний директор зазначила, що «широта асортименту - їхня конкурентна перевага»

Вибачте, «Що»? Широта асортименту? Так, вони планують збільшити товарну матрицю до 2,4 мільйона дитячий товарів. Збільшаться у них з цього продажу? Невідомо.

Відомо, що така перевага швидко нівелює Wildberries, Prom і Розетка. Думаю, їм знадобиться не більше півроку щоб наблизиться до цієї цифри.

Чому повинні купувати у Вас?

Типовий e-commerce директор відповідає так: «Тому що нас першими знаходять в інтернеті. Тому що ми робимо все, щоб бути на слуху. Тому що у нас зручний сайт ». Трохи нижче, ми поговоримо про перших в інтернеті, зручний сайт і вашу популярність (Я опишу схеми, де це працює).

Але погодьтеся, Розетка, Prom, OLX - відомі, у них зручні сайти (твердження так собі, але вони збирають стату і зазвичай не впроваджують функції з голови) і у них вже точно більше реклами!

Тоді все-таки чому повинні купувати у Вас?

Коли питаєш вдруге: тут зазвичай говорять незабутнє - у нас нижче ціна! Нижче всіх? Нижче маркетплейсів? А якщо на маркеті ціни порівняти, теж нижче? Нижче на скільки на 15%? Ні, на 2%?

Грати на ціні неможливо постійно, якщо клієнт може за дві секунди знайти ціну нижче. З низькою ціною складно будувати довгостроковий бізнес.

Насправді, у переважної більшості e-commerce компаній немає ніяких відмінностей. Крапка.

Типовий швидко зростаючий ecommerce:

Але це і не погано для більшості e-commerce проектів.

Проаналізувавши багато компаній, які швидко виросли за останній час, я всюди простежую дві успішних схеми розвитку (ми говоримо не про ІТ-гігантів і сіткові мережі, а компанії з оборотом від 500 мільйонів до 10 мільярдів долларів на рік).

СХЕМА 1

Вони знайшли хороший продукт . Якщо говорити про останні роки, це продукт швидше за все економ-класу (пов’язано з низкою криз і пандемією). Тобто знайшли продукт з адекватним якістю за низькою ціною, і він став локомотивом.

Зробили крутий маркетинг - навчилися в цій ніші залучати непропорційно більше клієнтів, ніж інші гравці.

Далі - поглибилися в продукт. Тобто усунули проблеми ринку, пов’язані з цим продуктом. (І тут ми згадуємо все, що говорить нам типовий e-commerce-директор на початку статті).

Компанія, в якій я зараз працюю, наближається до позначки 2 мільярди грвень на рік, Тому що ми знайшли хороший продукт «дешеві кухні, нормальної якості» і ми зробили першокласний маркетинг. Тобто у нас 28 рекламних каналів, дають нам 18000 замовлень в місяць (приблизний стан на травень), із середньою вартістю ліда в кухнях від 200 до 1500 гривень (про конверсію в покупку поки промовчу). Хороший продукт? Так! Кухню можна купити повністю за 35-40 тис. грн.

Є такий продукт у інших? Так є. І вони його продають. Але ми продаємо більше. А що ще зробили? Заглибилися в продукт. У нас багато менеджерів у яких можна дизайн проект скласти швидко і безкоштовно (У Ікея і Леруа з цим проблеми), а так само онлайн і по відео-зв’язку (До речі, в пандемію, я цю функцію впровадив на протязі доби після оголошення карантину, Hoff і інші тільки через тиждень і зараз відмовилися). Я зараз не буду розкривати карти, думаю, через пару місяців зроблю повний кейс. Для цього мені потрібно перестати бути анонімом.

Я до того, що ця схема робоча. Знаходьте хороший продукт економ сегменту з високою маржинальністю (необов’язково унікальний, просто ринок повинен бути зростаючим). Робіть наскрізну аналітику і працюйте над лійкою. Бюджет необмежений, є тільки вартість ліда і замовлення. Якщо сходиться з математики, розширюєте бюджет максимально (звичайно, інша компанія повинна встигати за продажами).

Як знайти такий продукт?

Спочатку знайти зростаючий ринок, провести аналітику, подивитися запити в пошуку, почитати офіційні звіти і частку в інтернеті.

Потім шукати в регіонах фабрику, яка вже робить цей продукт, але він погано представлений в вашому регіоні. Потім, краще брати складний продукт, в який входить ще й послуга. Тому що, якщо продукт простий, як наприклад ноутбук - його продають вже всі та з низькою маржею. А ось якщо, наприклад, вуличні світильники, тут реально є куди розвиватися в «поглибленні продукту».

Банально? Ну так. Але це працює. Взагалі що працює, все банальне)

СХЕМА 2

Зайти з звичайним товаром на недіджіталізірованние ринки і діджіталізіровати їх. Тобто товар той же, що і у всіх. Ціни ті ж. Але по ринку видно, що конкуренти досить слабо представлені в інтернеті і з процесами у них біда.

Приклад PetHouse компанія виросла за один рік (може вони раніше з’явилися, але яскравими стали недавно). Не дивіться, що у них всього два магазина. Основні клієнти приходять через інтернет. Компанія швидко злетіла по SEO і по платному трафіку. Звідси і вагоме зростання продажів. Справа в тому, що незважаючи на сильних гравців типу «Розетка» і «Пром», в іншому зоо-ринок слабо діджіталізірований та грати на ньому досить просто.

За тією ж схемою, кілька років тому, вистрілив «F_ua», напевно один з найпотужніших платних інтернет-трафіків в киъвському регіоні в категорії дивани (який йде не за рахунок бренду, а за рахунок лідогенераціі). Оборот - понад мільярд гривень на рік. Ще раз, не порівнюємо з Розеткою - це гравці іншого рівня, міжрегіональні мережі. Говоримо чисто про e-commerce. Для цієї схеми важливо мати величезний каталог товару. Це схеми успішних e-commerce проектів, що працюють в лоб і досягають результату.

Одне, але…

Схему №2 зжирають ІТ-гіганти і маркетплейси. Адже вони і ростуть, з’їдаючи такі ринки пачками. У них великий каталог. У них є ім’я. І вони круті в логістиці.

Схему №1 вони поки не переплюнули. Я так скажу, чим більше цікавого товару несуть в маркетплейси, тим більше ця схема перестає працювати. Єдине, що зараз робить її робочої - це поглиблення малого і середнього бізнесу в продукт.

Але … є компанії, які грають за іншими правилами!

Візьмемо, приклад з минулої статті. Як ви зрозуміли, я глибоко в меблевих і DIY тематиках, тому розберемо компанію, яка реально робить те, чого не роблять інші. Чи не розміщується на маркетплейсах і відчуває себе чудово.

PetHouse Вони зробили кілька речей, які є унікальними в індустрії. Я знаю це, тому що вони наші конкуренти (ми теж продаємо зоо-товари, але не так успішно). А вже конкурентний аналіз ми проводили ретельно.

Більш того, їм було складніше ніж нам з мокрим кормом. Чому? Тому що це складний продукт. Чим складніше продукт, тим його простіше продавати, тим простіше виділиться і захопити увагу клієнта. Чим простіше продукт (а продати іграшки для улюбленців можна з кошика на сайті) тим складніше його продати. Тим більше конкуренція і тим лютіше протиборство з Крупняків.

1. Продукт - вони взяли дизайн і наповнення середнього + і високого сегмента і опустили ціни до рівня економ + та середнього сегмента. Коротше: у них дуже класний продукт за мінімальною для нього ціною. - трендовий дизайн - круті продукти. Вони спец-реселери товару. Тобто цей продукт продають тільки вони.

Не плутати зі Схемою 1. Це товар, який можна купити тільки у них, і він разюче відрізняється від інших.

2. Дизайн сайту добре продуманий. Нетипова архітектура картки товару. Кожна картка товару містить докладний опис, відео, відгуки, наповнення і як це виглядає. Це говорить про те, що про кожну позицію тут дбають. Для порівняння візьміть той же Пром - відчуття великої компанії - так, але не покидає відчуття, що якості немає. Відчуття завжди передаються через візуальний канал.

3. Обробка замовлення. Хто робив відділ продажів - тому ставлю тверду 9-ку на ринку. Це єдина компанія, яка за рівнем компетенції менеджерів і скриптів продажів обходить багато дорогих салонів.

Вони реально продають! Вони можуть порівняти свій товар з іншими конкурентами, відповісти на заперечення. Це здається простим, але, якщо ви, наприклад, зателефонуйте в «Пром» і спробуєте замовити сухий корм і скажете, що Вам потрібно визначиться з вибором, Вас просто відправлять на сайт читати характеристики. Я тестив 3 рази! (Може у них щось змінилося, це було ще в минулому році)

Особистий досвід: Я робив тестовий обзвін конкурентів, щоб розуміти взагалі хто і чим живе. Замовив у них корм, але так як мені він був не потрібен, після презентації менеджера, я сказав що ми з дружиною подумаємо.

На наступний день, мені подзвонили з магазину і запитали чи потрібна мені допомога. Я відповів ні.

Через 2 дні мені знову зателефонували і запитали подумали ми. Щоб не обманювати їх далі, я сказав, що ми купили в іншій компанії і назвав свій бренд (ми теж так-то корм продаємо крім іграшок). Менеджер запитав: коли доставка товару? Я сказав: в суботу, а що? Він: нічого, якщо що телефонуйте.

І що ви думаєте?

В суботу мені зателефонував менеджер і запитав - чи нічого не скасувалося у нас! Як вони це роблять? Чи ефективно це з боку математики? (Я корм за 3К замовляв) - Не знаю! Але це змусило мене написати цю статтю і за фактом розповісти про них.

До речі, в плані маркетингу, платних джерел трафіку і SEO у них так собі. Могли б вирости більше - потенціал є. Але мабуть є ще над чим працювати.

Ця компанія більше захищена ніж компанії (Схема 1 і Схема 2), Тому що вони йдуть своїм шляхом. Якщо не будуть робити дурниці і розміщуватися, де не попадя (маркетплейси), цілком зможуть рости і розвивати продуктову матрицю тим же способом. Тим більше, основа у них є.

Як знайти свою унікальність і цінність?

Про це буде наступна стаття, спробуємо повністю розібрати технологію з іноземними прикладами. Є дуже багато речей ніж ви можете відрізняться, починаючи від доставки, закінчуючи гарантією або подарунками - є і такі приклади.

Залишити коментар

Currently there are no comments, so be the first!

Це може бути важливо

SEO - це не чарівна таблетка. SEO - це міст між сайтом і кінцевим користувачем. Наявність моста краще, ніж його відсутність.