Як просувати складні продукти в інтернеті за допомогою контент-маркетингу

Травень 17, 2021 | Блог | Контент-маркетинг

Навряд чи хтось міг не помітити, що бренди все більше інтегруються в наше приватне життя. Замість прямої реклами в лоб, контекстних оголошень і килимових банерних бомбардувань, канали компаній раптово опиняються серед наших підписок в Телеграма, а бренд-медіа - в закладках поряд з блогами і звичайними онлайн-ЗМІ. Навіщо їм це, невже AdBlock і банерна сліпота нарешті перемогли просту рекламу? На жаль не так. Просто бренди навчилися ефективніше користуватися контент-маркетингом для просування складних продуктів і почали активно це застосовувати.

Навіщо бренди хочуть з нами дружити

Щоб продати деякі продукти, розмістити контекстну рекламу і зробити Лендінг недостатньо. Якщо ви вибираєте банк, страхову компанію або антивірус для парку офісних комп’ютерів, красивий односторінковий сайт навряд чи змусить Вас прийняти рішення на користь якогось певного бренду. Стандартні рекламні інструменти в таких випадках працюють тільки на останніх етапах воронки продажів. Перед цим Вам ще потрібно якомога більше розповісти про продукт і його особливості, адже велика частина аудиторії складних продуктів знаходиться не в стадії готовності, а на етапі порівняння і вибору.

Ідеально, якщо про рішення ви будете знати до виникнення потреби в ньому. Цю мету і виконує контент-маркетинг для складних продуктів: він спілкується з аудиторією бренду на її мові і ненав’язливо готує потенційних клієнтів зробити правильний вибір в потрібний момент. Щоб не ходити коло та навколо, покажемо, як це працює, на парі хороших прикладів.

Хто використовує контент-маркетинг в складних нішах?

Просувати за допомогою контенту можна будь-які складні продукти. Під цю категорію підпадає все, про що аудиторії потрібно щось розповідати і пояснювати. Нижче ми привели кілька вдалих прикладів того, як бренди в складних нішах задіють різні інструменти контент-маркетингу.

Банківські продукти. Навряд чи хтось замовляє кредитні карти і інші фінансові послуги, нічого не дізнавшись про пропозицію. Тому банки часто заходять здалеку: розміщують партнерські матеріали в популярних ЗМІ, ведуть власні бренд-медіа і взагалі використовують всі доступні канали, щоб розповісти Вам про свої рішення.

Візьмемо, наприклад, такий продукт, як дитячі банківські карти. В останні роки про нього з’явилися сотні матеріалів на різних майданчиках. Як правило, канва у матеріалів одна: спочатку переваги - «дитина отримає уявлення про гроші і навчиться відкладати на покупки, батьки зможуть платити за невеликі завдання», - а потім огляд доступних рішень. Якраз у другій половині зазвичай і ховається посилання на потрібний продукт.

Іноді стаття подається злегка по-іншому: посилання в матеріалі дають на все оглядається рішення, але запропонований продукт згадується частіше за інших.

В результаті одні читачі відразу переходять по потрібному посиланню і встановлюють додаток, а інші в найближчі місяці і не згадають про прочитане. Однак, якщо в майбутньому хтось із них захоче завести карту, в першу чергу їм на розум напевно прийде описаний в статті продукт.

Нерухомість.У порівнянні з продажем квартири, будинку або офісу, не йде в порівнянні навіть видача кредитних карт. Вибору житла, на яке має бути витрачено мільйони, покупці приділяють багато часу і уваги. Це довгий процес: зазвичай людина збирає інформацію про ринок місяцями і навіть роками, поки не вирішить зробити вибір. Тому девелоперам як нікому іншому потрібно по максимуму контактувати зі своєю аудиторією. Для цього компанія Сінергія, наприклад, завела власне бренд-медіа, де розповідає про все, що може бути цікаво покупцям нерухомості.

Метрики і завдання, з якими створювалося медіа, відомі тільки редакції, але ми точно можемо сказати, що видання явно підвищує лояльність аудиторії і працює на довгострокову перспективу.

ІТ-продукти. Вибирати, які сервіси використовувати в інфраструктурі компанії, далеко не завжди доводиться фахівцям. Тому перш за все переконувати в необхідності свого рішення постачальники беруться власників і керівників компаній. Зі зрозумілих причин, ці люди зазвичай більше поглинені бізнес-процесами, ніж серверними технологіями та інформаційною безпекою.

Тому і доносити до них переваги рішень потрібно простою мовою і на тих майданчиках, де вони можуть виявитися.

Основне завдання таких матеріалів - зацікавити своїм продуктом тих, хто приймає рішення в компанії, і продемонструвати їм свою експертність. Саме так чинить Hostiq, коли розповідає про правила вибору хостингу в своєму блозі, призначеному для «підприємців, управлінців, керівників і менеджерів».

Будівельні інструменти. Всіляка техніка для ремонту і будівництва - питання більш буденний, але все ж іноді вимагає роз’яснень. Можна, звичайно, розміщувати в картках товарів інструкції від виробників, але навряд чи це допоможе підвищити продажі. Куди ефективніше буде наочно показати відвідувачам, як саме працює техніка, які у неї є режими і як вони переключаються. Таку практику давно і успішно використовує в своїй роботі магазин 220 Вольт, мало не для кожного товару знімає і розміщує докладний відеоогляд.

Що контент-маркетинг дає брендам

Як ви вже й самі переконалися, цей інструмент ідеально підходить для компаній, в яких клієнту потрібно якийсь час для прийняття рішення. Контент-маркетинг одночасно працює на залучення такої аудиторії за допомогою різних каналів, роз’яснює їй переваги складного продукту і формує довіру до бренду. Це можливо завдяки наступним можливостям інструменту:

  • Збільшує кількість точок дотику з вашим брендом в онлайні;
  • Дозволяє охопити нову аудиторію і підвищити впізнаваність бренду;
  • Підвищує лояльність і довіру до бренду, зміцнює статус експерта;
  • Привертає додатковий трафік на сайт компанії і підвищує його якість - відвідування стають більш цільовими;
  • Забезпечує додаткове зростання посилальної маси і покращує поведінкові фактори;
  • Збільшує продажі.

Після всіх цих переваг ключовим недоліком контент-маркетингу здається відсутність чарівної кнопки (та й взагалі будь-якої-небудь кнопки): налаштовувати і запускати все потрібно з нуля, а перед цим ще й детально опрацювати стратегію.

Як придумати стратегію просування за допомогою контент-маркетингу

З цим все не так просто. Без ретельного плану дій результат може виявитися майже нульовим, а витрати - пристойними.

Щоб цього не допустити, включіть в стратегію якомога більше докладної інформації:

Сегменти цільової аудиторії . Мова йде не тільки про стать, вік і інтереси, а й про детальний описі проблем і потреб, закрити які можна за допомогою вашого продукту;

Позиціонування . Додайте інформацію про реальні переваги продукту, які вирішують проблеми цільової аудиторії - так інструменти контент-маркетингу транслюватимуть важливі для потенційних покупців думки про продукт;

Контент-план. На базі аналізу семантичного ядра сайту, конкурентів і пошукової видачі придумайте теми і графік виходу нових матеріалів;

Медіа-план. Детально розрахуйте план поширення контенту по різних каналах, де присутня ваша аудиторія.

З описом аудиторії і позиціонування складнощів виникнути не повинно - ця інформація напевно у Вас вже є. Якщо раптом це не так, то ось Вам чудова причина зайнятися її підготовкою - без цих даних вивести складний продукт на ринок все одно не вдасться. А ось з контент-планом і медіапланом повозитися доведеться. Щоб ви краще розуміли, з якими каналами і форматами може працювати контент-маркетинг в складних нішах, розповідаємо, як зараз все влаштовано.

Якими якостями повинен володіти контент?

Контент-маркетинг приймає будь-які форми. Він може працювати під прикриттям на форумах і сайтах відгуків, може втиратися в довіру під виглядом користувацького контенту або бути більш прямолінійним, але цікавим оповідачем, який поширює такі історії про ваш бренд, якими люди будуть ділитися один з одним. Кількість форматів обчислюється десятками: це можуть бути новини, статті, Відеоотзиви, покрокові майстер-класи про те, як зробити щось самостійно, огляди та порівняння продуктів, гайди, інтерв’ю з експертами та історії ваших клієнтів або співробітників.

Щоб все це якось систематизувати, ми рекомендуємо розподілити формати контенту відповідно до трьома ключовими завданнями матеріалів:

Приносити користь . Використовуйте контент для того, щоб формувати експертність компанії в очах аудиторії. Для цих цілей відмінно підійдуть інтерв’ю з фахівцями, наприклад, співробітниками вашої команди, а також Лайфхак, чек-листи і інфографіка з цікавими фактами про вашій ніші;

Працювати на репутацію . Мета такого контенту - підвищити лояльність цільової аудиторії і викликати у неї довіру. Для цих задач добре підходять цікаві кейси, факти про вашу роботу, історії співробітників на абстрактні теми і будь-яка інша «внутрішня кухня», яка може надати «обличчя» бренду;

Залучати аудиторію . Щоб довше утримувати відвідувачів, впроваджуйте інтерактивні механіки. Це можуть бути всілякі тести, Квіза, конкурси, вебінари і онлайн-трансляції.

Між собою можна комбінувати різні формати контенту. Щоб не пустити їх вроздріб, рекомендуємо створити для них окремі рубрики та визначити періодичність виходу матеріалів. Бажано, щоб статті, що приносять користь, виходили частіше, ніж репутаційні матеріали. В іншому випадку такі спроби налагодити контакт аудиторія може сприйняти не інакше, як нав’язливість, а це - останнє, що Вам потрібно в просуванні складного продукту.

Куди публікувати контент?

Варіантів багато. Крім сайту, можна використовувати соціальні мережі, email-розсилки, пости в тематичних блогах і профільні інтернет-портали. Ми рекомендуємо задіяти одразу кілька каналів, щоб збільшити охоплення і залучати трафік з різних майданчиків.

Бренд-медіа.Створення власних ЗМІ - один з головних трендів просування в складних нішах. У деяких випадках вони збирають аудиторію, порівнянну з повноцінними медіа, які не афілійованими з будь-яким бізнесом.

Погляньте хоча б на Манго Daily, в якому даються корисні поради і простою мовою розповідається про те, як працює страхування.

Прикладів можна навести ще десятки, якщо не сотні. Власні медіа є у банків, девелоперів і онлайн-шкіл (skyeng magazine і Нетологія). Всі вони переслідують одні й ті ж цілі: збільшувати охоплення, знайомити аудиторію з продуктом і формувати довіру. Треба сказати, справляються вони з цим відмінно.

Профільні видання.Коли мова йде про складні продукти, галузеві видання - один з кращих способів підвищити охоплення, сформувати довіру аудиторії і отримати додатковий трафік на сайт. Для цього на таких майданчиках слід публікувати експертні матеріали, повністю розкривають розглянуту тему;

Соціальні мережі.Можна використовувати як окремо, так і разом з корпоративним блогом. Вибір майданчиків залежить від специфіки вашого блогу, але для складних продуктів той же Instagram зазвичай підходить куди гірше, ніж Facebook. Соціальні мережі можна використовувати як ще одне місце торкання з аудиторією, а також для формування лояльності: для цього з користувачами можна взаємодіяти, вступати в обговорення і відповідати на їхні запитання;

Месенджери.Маркетинг в месенджерах не завжди пов’язаний зі створенням спамерських пошукових роботів. Ці сервіси можна використовувати як додатковий спосіб доставити контент до аудиторії і отримати трафік на сайт. Для цього достатньо публікувати в каналі анонси нових матеріалів з посиланням на блог компанії або інші майданчики. Високого приросту аудиторії це не дасть, але зайвою точка дотику з аудиторією не буде.

Як ефективно працювати з каналами?

Використовуйте їх одночасно! Чим більше ваш бренд буде присутній на різних майданчиках, тим більшу аудиторію ви охопите. Щоб підвищити її залученість, не забувайте переупаковувати контент для різних каналів або відразу готувати його мультиформатним. Наприклад, в блозі і в Pinteres можна опублікувати статтю і додати в неї відео, в профільні видання - відправити текст, в месенджерах обійтися коротким анонсом з посиланням на матеріал, а на YouTube - розмістити відео. Таким чином ви охопите максимальну аудиторію незалежно від того, які канали вона вважає за краще використовувати і в якій формі краще сприймає контент.

Не знаєте з чого почати і як правильно просувати сайт за допомогою контент-маркетингу , звертайтеся до наших фахівців. Консультація безкоштовна.

Залишити коментар

Currently there are no comments, so be the first!

Це може бути важливо

В SEO одна гарантія - виконаний обсяг роботи. Решта залежить від пошукових систем.